Il greenwashing entra in una nuova fase regolatoria con la Direttiva (UE) 2024/825, approvata per rafforzare la tutela dei consumatori durante la transizione verde. Il provvedimento modifica la Direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali e la Direttiva 2011/83/UE sui diritti dei consumatori, introducendo regole più precise per le dichiarazioni ambientali, i marchi di sostenibilità e le informazioni relative alla durabilità e alla riparabilità dei prodotti. Gli Stati membri dovevano recepire le disposizioni entro il 27 marzo 2026, mentre l’applicazione delle nuove regole decorrerà dal 27 settembre 2026.
In vista di questa scadenza, la Commissione europea ha pubblicato specifiche domande e risposte per favorire un’applicazione uniforme della disciplina. Il documento non costituisce un’interpretazione giuridicamente vincolante, ma offre indicazioni utili per comprendere quando una comunicazione ambientale può risultare generica, ingannevole o priva di adeguati elementi di prova. La nuova disciplina interessa le comunicazioni rivolte ai consumatori e impone alle imprese di verificare che ogni messaggio sulla sostenibilità sia chiaro, circoscritto e coerente con le caratteristiche effettive del prodotto, del servizio o dell’attività aziendale.
Greenwashing: dichiarazioni, etichette e neutralità climatica
Le nuove regole vietano le dichiarazioni ambientali generiche quando l’impresa non è in grado di dimostrare una prestazione ambientale eccellente e riconosciuta pertinente al messaggio utilizzato. Espressioni come “verde”, “ecologico”, “rispettoso dell’ambiente” o “a basso impatto” non possono quindi essere impiegate senza precisazioni chiare e immediatamente visibili nello stesso mezzo di comunicazione. Una dichiarazione più specifica non è però automaticamente corretta: deve essere veritiera, aggiornata, pertinente e sostenuta da dati attendibili. La Direttiva interviene anche sulle etichette di sostenibilità, che potranno essere utilizzate soltanto se istituite da autorità pubbliche oppure fondate su sistemi di certificazione dotati di verifica indipendente.
Particolare attenzione riguarda le affermazioni sulla neutralità climatica. Le dichiarazioni secondo cui un prodotto presenta un impatto neutro, ridotto o positivo sulle emissioni non sono ammesse quando si basano esclusivamente sulla compensazione delle emissioni al di fuori della relativa catena del valore. Anche gli impegni riferiti a prestazioni ambientali future devono poggiare su obiettivi chiari, misurabili e temporalmente definiti, inseriti in un piano realistico, resi pubblicamente verificabili e sottoposti a controllo indipendente. La disciplina mira così a impedire che immagini, simboli, colori o formule promozionali inducano il consumatore a percepire benefici ambientali più ampi di quelli realmente dimostrabili.
Le verifiche necessarie prima delle comunicazioni ambientali
Le imprese dovranno riesaminare con attenzione etichette, confezioni, siti internet, campagne pubblicitarie, documenti commerciali e contenuti diffusi attraverso i canali digitali. Il controllo non può limitarsi alle parole utilizzate, ma deve riguardare anche la presentazione complessiva del messaggio e la capacità delle immagini o dei simboli di generare un’impressione ambientale implicita. Prima della pubblicazione sarà quindi necessario individuare con precisione l’oggetto della dichiarazione, la fase del ciclo di vita considerata, l’indicatore impiegato e il termine di confronto adottato.
Ogni affermazione dovrà essere accompagnata da evidenze documentali accessibili, aggiornate e proporzionate alla portata del beneficio comunicato. Sarà inoltre opportuno definire procedure interne che coinvolgano in modo coordinato le funzioni tecniche, ambientali, legali, commerciali e di marketing, attribuendo responsabilità chiare per la validazione dei contenuti. La mancata revisione delle comunicazioni può esporre l’impresa al rischio di contestazioni per pratiche commerciali scorrette, oltre a compromettere la fiducia dei consumatori e la reputazione aziendale.
Al contrario, l’adozione di messaggi precisi e verificabili può valorizzare gli investimenti realmente sostenibili, migliorare la trasparenza del mercato e favorire una concorrenza basata su prestazioni ambientali concrete. La scadenza del 27 settembre 2026 richiede quindi un’attività preventiva di controllo, correzione e documentazione, affinché la sostenibilità comunicata corrisponda a quella effettivamente dimostrabile.